Skrevet av Bjørn Grydeland
Helt siden 1982 har Norsk Kaffeinformasjon gjennomført undersøkelser i samarbeid med ulike markedsanalyseselskaper for å kartlegge befolkningens holdning til og forbruk av kaffe. Sammenholdt med importstatistikk for kaffe, vet vi etter hvert ganske mye om hvor, når og hvorledes nordmenn foretrekker å drikke kaffen sin.
KAFFEVANENE ENDRER SEG OVER TID
Hvem hadde trodd, for 50 år siden, at man kunne kjøre innom en bensinstasjon og ta med seg en kopp kaffe i bilen. Eller vandre gatelangs med en kopp kaffe i hånden. I takt med samfunnsutviklingen endrer også kaffevanene seg.
Kaffe er fremdeles vår fremste sosiale drikk men får konkurranse. I 2011 svarte 78% at de vanligvis serverte kaffe når de fikk gjester. I 2018 var dette tallet sunket til 58%. Lenge var det utenkelig å ikke kunne tilby en kopp kaffe til gjestene. Kanskje er dette i ferd med å endres?
Morgenkaffen er fortsatt den viktigste koppen for de aller fleste, og vi holder stort sett fast på innarbeidede vaner. De fleste foretrekker å nyte kaffen sammen med andre på jobb eller hjemme etter middag. Mange drikker også kaffe når de skal hygge seg eller leser en god bok eller avisen hjemme. Og fremdeles sier 73% at de drikker kaffen svart.
Forøvrig er kaffe en hverdagsdrikk og vi drikker i snitt en halv kopp mindre kaffe i helgene.
Globalisering, internett og reisevaner har gitt oss impulser fra andre land. Vi har blitt internasjonale. Kaffebarene kom til Norge på 90-tallet. De tradisjonelle kafeene fikk konkurranse og snart hadde alle lært seg navnet på italienske espressodrikker. I 1991 var det bare 15% av de spurte som hadde smakt cappuccino. I 2000 var dette tallet nesten tredoblet. I dag har kaffebarene blitt et naturlig innslag i bybildet, og de store kjedene har tydelig appell til yngre målgrupper. Mens man en periode på 2000-tallet så ut til å «miste» ungdommen, har trenden snudd. Kanskje skal kaffebarkjedene få noe av æren for dette.
Teknisk utvikling gir oss nye metoder for tilberedning. Da kaffetrakteren kom, forsvant kaffekjelen sakte men sikkert fra kjøkkenbenken, og i dag er det kun 4% som sier at de vanligvis drikker kokekaffe. En stund så det ut til at den tradisjonelle sorte filterkaffen skulle gå av moten, men det skjedde ikke. Mer enn 70% nyter sin kaffe uten tilsettinger og traktekaffen er fortsatt mest populær.
Med kapsel/pods-maskinene på 2000-tallet, ble det mulig å brygge én kopp kaffe raskt og enkelt. Om lag en tredel oppgir at de har slik løsning hjemme. Kanskje passet det inn i tiden, med økende andel alenehusholdninger og et ønske om at ting skal være enkelt og effektivt. Begrepet «single serve», altså enkoppsløsninger, kom også til arbeidsplassene og i dag har kaffemaskinene tatt over for trakterne på de fleste større arbeidsplasser.
Presskannen ble veldig populær utover på 80- og 90-tallet, og kom som et supplement til kaffetrakteren da kaffekjelen faset ut. Den ble også populær på enkelte restauranter som vil gjøre noe ekstra ut av kaffeserveringen. Mange foretrekker fremdeles denne bryggemetoden, men selv om 40% har en presskanne hjemme, er det kun 9% som oppgir at det er den de vanligvis benytter.
Interessen for de gamle manuelle filtermetodene begynte å dukke opp for om lag 10 år siden, og ble raskt omfavnet av kaffeinteresserte mennesker. I dag er det mye fint håndbryggerutstyr både hjemme og på kaffebarer. Kanskje har disse tatt over for presskannen? I hvert fall sier hele 13% at de har slikt utstyr hjemme.
Med kaffebarbølgen begynte vi også å se manuelle espressomaskiner på kjøkkenbenken. Disse var imidlertid krevende å bruke, og mange valgte isteden helautomatiske løsninger. I dag finnes det stort utvalg espressomaskiner i elektrohandelen i alle prisklasser. Om lag 15% har slikt utstyr hjemme og like mange svarer at det er denne kaffen de foretrekker. Således er «espresso-drikkerne» lojale mot sitt valg av utstyr.
Så må vi ikke glemme pulverkaffe, eller instantkaffe, som vi kan bruke som samlebegrep for kaffepulver eller konsentrat som løses opp i vann. 15% oppgir at de vanligvis drikker pulverkaffe og i volum selges det mer av dette enn kapsel/pods i norsk dagligvare. Instantkaffe finnes i mange kaffemaskiner på arbeidsplasser og i det store horecamarkedet.
En interessant utvikling de siste år er fremveksten av nye brennerier. Mens veksten innenfor kaffebarene ser ut til å gå til himmels, er antall brennerier doblet på få år. Vi har nå mer enn 60 brennerier i Norge og vi må forvente flere nyetableringer. Selv om de totalt sett ikke representerer så stort volum bidrar lokale brennerier til å holde interessen for kaffe ved like og de skaper lokalt engasjement. Sammen med kaffebarene har brenneriene i Norge en viktig rolle for å ivareta og videreutvikle det høye kvalitetsnivået vi har på kaffe her til lands.
STABILT KONSUM
Vi importerte i 2017 drøyt 47 tusen tonn med råkaffe til Norge. Dette gir et gjennomsnittlig forbruk på ca 9 kg per hode. Selv om tallene har endret seg noe over tid, sier vi at nordmenn har et stabilt høyt forbruk av kaffe.
De høyeste tallene finner vi på 80/90-tallet hvor per capita-forbruket lå helt oppe på 10,7 kg enkelte år. Nå vi er tilbake på nivået fra 60-tallet. Er forbruket på vei nedover?
Umiddelbart kan det se slik ut, men når vi spør om folks kaffevaner, oppgir forbrukerne at de drikker mellom 3,5 og 5 kopper daglig, og slik har det vært lenge. 80%, eller nærmere 3,3 millioner nordmenn, drikker kaffe eller kaffedrikker minst en gang i uken, og totalt 66% over 18 år drikker kaffe daglig.
Kanskje kan de motstridende tallene forklares med at mindre kaffe går til spille. Enkoppsløsninger i det store profesjonelle markedet og tilsvarende løsninger på hjemmebane har rett og slett ført til at mindre går i utslagsvasken. Mye av kaffekonsumet er flyttet ut fra hjemmet og foregår på kafe eller kaffebar. 30% av kaffen drikkes på jobb. Så skal vi heller ikke glemme at kiosker og bensinstasjoner selger mye kaffe til folk på farten.
Under de store tallene finner vi klare forskjeller i konsum både når det gjelder aldersgrupper og regioner. Kjernekonsumentet finnes i alderen 30-59 år og blant menn. Der drikkes det mye både på jobb og hjemme.
Når vi ser på den enorme utviklingen av drikkevareprodukter i butikkene ser det ikke ut til at kaffe lider under dette. Kaffe står støtt på egne ben og oppfattes nok som et produkt uten konkurranse. Konsumet ser heller ikke ut til å være veldig følsomt for prissvingninger. Kaffe er i utgangspunkt en billig drikk, og perioder med prisendringer, enten opp eller ned, ser ikke ut til å påvirke det daglige konsumet.
INGEN FRYKT FOR HELSEN
Aldri har vi vært mer opptatt av helse. Etter hvert som kaffens mange positive helsemessige effekter ble kjent, mistet den stemplet som en litt «farlig» drikk man burde nyte i begrensede mengder. 70% mener i dag at kaffe har en positiv eller nøytral effekt på helsetilstanden, og de fleste negative myter er avlivet.
Kilde: Kaffeundersøkelsen 2018, Ipsos Connect For artikkel og faktaoversikt se www.kaffe.no, som drives av Norsk Kaffeinformasjon